Theming in Experience-based Tourism: Visitor and Provider Perspectives

© Jonas Karlsen Åstrøm (2022). Avhandlingen inneholder artikler trykt i tidsskriftene International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research (https://doi.org/10.1108/IJCTHR-07-2015-0070), European Journal of Tourism Research (https://doi.org/10.54055/ejtr.v20i.337) og Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism (https://doi.org/10.1080/1528008X.2019.1658147).I turismen og besøksnæringene har det tradisjonelle fokuset vært på produkter og tjenester som grunnlaget for verdiskaping. Imidlertid, i tråd med den opplevelsesbaserte vendingen i reiselivet, har mange aktører innenfor reiseliv nå endret fokus mot å tilby forbrukerne unike opplevelser for å unngå kommodifisering. Dette betyr at bedriftene har brukt tematisering for å skape opplevelsesrom for sine gjester. Selv om mye forskning har blitt gjort på tematiserte turistopplevelser, har det vært viet mindre oppmerksomhet til tematisering som fenomen. Hvordan kunnskap om tematisering kan forstås som en form for opplevelsesinnovasjon er også mindre kjent. Som følge av dette er det overordnede målet i denne avhandlingen å utdype kunnskapen om tematisering i opplevelsesbasert turisme, samt hvordan kunnskap om tematisering fra både et besøks- og tilbyderperspektiv kan fasilitere opplevelsesinnovasjon. Mer bestemt har avhandlingen som intensjon å utforske hva temaer og tematisering er, hvilke faktorer som driver tematisering, tematiseringens dimensjoner, og hvilke formål tematisering kan ha. Avhandlingens mål utforskes med opplevelsesbasert turisme som kontekst, en arbeidskraftkrevende bransje som forsøker å skape merverdi ved å tilby symbolske og hedonistiske fordeler og fremkalle sterke emosjonelle og opplevelsesbaserte reaksjoner hos de besøkende. Denne avhandlingen inkluderer tre separate artikler som undersøker og diskuterer tre forskningstemaer: (i) hvordan temafaktorer som driver opplevelsesbasert turisme kan bli bedre forstått, (ii) identifiseringen av tematiseringsdimensjonene i opplevelsesbasert turisme, og (iii) hvorfor tematisering brukes i opplevelsesbasert turisme. Det fjerde forskningstemaet, (iv) hvordan kunnskap om tematisering fra både et besøks- og tilbyderperspektiv kan fasilitere opplevelsesinnovasjon, ble utviklet gjennom en abduktiv prosess i avhandlingen, og blir besvart i synopsisen. Tematisering i opplevelsesbasert turisme utforskes i både et besøks- og tilbyderperspektiv gjennom å benytte både kvantitative og kvalitative metodologiske tilnærminger. Den empiriske analysen i den første vedlagte artikkelen er basert på data fra en spørreundersøkelse. Den andre og tredje vedlagte artikkelen bruker data fra halvstrukturerte intervjuer. Avhandlingen har fire bidrag til opplevelsesbasert turismefeltet, markedsførings- og ledelsesfeltet. Avhandlingens første bidrag omhandler temafaktorer. Temafaktorene navn, medarbeiderinteraksjon, og lyssetting er de mest sentrale direkte driverne av turistens kundeopplevelse, mens andre (design og musikk) avhengig av bruk og kontekst bidrar til oppfatningen av tematiserte omgivelser på en annen måte. At temafaktorer, særlig navn, bidrar til oppfatningen av tematiserte omgivelser er et nytt funn. Avhandlingens andre bidrag omhandler tematiseringsdimensjoner. De ti tematiseringsdimensjonene autentisitet, kronotop, kohesjon, digital teknologi, immersjon, interaksjon/samskaping, flersanselighet, nyhetsverdi, gjenkjennbarhet, og historiefortelling/narrativ er sentrale og betydningsfulle for tematiseringen i en turismekontekst. Dimensjonen interaksjon/samskaping har paralleller til dimensjoner fra forskningen på opplevelsesinnovasjon. Avhandlingens tredje bidrag omhandler formålene med tematisering i turisme: å sørge for differensiering; øke salgene av et merke eller et produkt; skape bånd mellom gjester og et tema, merke, eller produkt; tiltrekke, stanse og få besøkende til å bli; å påvirke eller endre atferden deres, og forbedre ende-til-ende-opplevelsen. Det viser seg at disse formålene er essensielle gjensidig relaterte mål for ledere i turismen. Denne avhandlingen diskuterer de dypere meningene og samspillet mellom temafaktorene, tematiseringsdimensjonene, og formålene med tematisering fra både et besøks- og tilbyderperspektiv. Avhandlingens fjerde og endelige bidrag er implikasjonene de empiriske funnene fra de tre artiklene har for opplevelsesinnovasjon. Avhandlingens hovedbidrag er en omfattende undersøkelse av temafaktorer, tematiseringsdimensjoner, tematiseringsformål, og hvordan disse kan fasilitere opplevelsesesinnovasjon, noe som gir en bredere forståelse basert på ny og tilgjengelig kunnskap om hvert aspekt av fenomenet som blir undersøkt, og diskuterer deres betydning. Avhandlingen argumenterer for tilbydernes betydning i å omhyggelig orkestrere temafaktorer og tematiseringsdimensjoner for å møte formålene med tematisering i opplevelsesbasert turisme. Design av opplevelser krever ofte at tilbyderen kritisk bruker temaer og tematisering for å skape innovative, lønnsomme og minneverdige omgivelser av høy kvalitet for besøkende. Tidligere forskning har kun satt søkelys på at tilbyderne iscenesetter tematiserte produkter og tjenester i omgivelsene. Imidlertid er ikke iscenesettingen av omgivelsene tilstrekkelig for tilbydere av tematiserte omgivelser. I stedet gjør disse omgivelsene det nødvendig for tilbyderne å skape fasiliterende tematiserte omgivelser som legger til rette for at de besøkende gjennom interaksjon kan samskape verdien i sine individuelle opplevelser—noe som leder til opplevelsesinnovasjon. Ledere anmodes til å forbedre sine tematiserte omgivelser for å sørge for kontinuerlig differensiering og økt salg. Ansatte bør få kontinuerlig opplæring og lederveiledning for å kunne oppføre seg og snakke konsistent med det valgte temaet, og de ansattes interaksjon med besøkende bør oppmuntres. I tillegg bør ledere søke å forbedre koherens og systematisk sammenheng mellom alle elementene i tematiserte omgivelser for å kunne kommunisere et positivt harmonisk inntrykk. Ledere bør vurdere tematiseringsdimensjonene nyhetsverdi, historiefortelling, og digital teknologi, og bruke disse i tilstrekkelig grad for å forbedre unikheten, tilhørighetsfølelsen, og en opphøyd virkelighetsopplevelse. Følgelig er ikke hovedbidraget i denne avhandlingen knyttet til tradisjonell tjenesteinnovasjonsforskning. I stedet undersøker avhandlingen temafaktorene og tematiseringsdimensjonenes rolle i turistenes opplevelse, og hvordan organisasjoner kan bruke disse for opplevelsesinnovasjon. Resultatet av dette har implikasjoner for innovasjon i opplevelsesbasert turisme. I denne avhandlingen forstås tematisering som en prosess som kan føre til opplevelsesinnovasjon. Denne formen for opplevelsesinnovasjon kan kalles tematiseringsinnovasjon, en interaktiv prosess hvor besøkende gir tilbydere informasjon om hva som er verdifullt for dem, og hvor tilbyderne bygger prototyper, evaluerer og tester konsepter gjennom å bruke temafaktorer for å samskape nye eller forbedrede opplevelser, noe som skaper tematiseringsdimensjoner som rammer inn og støtter utviklingen av temafaktorer. Videre understøtter denne prosessen tilbyderens oppnåelse av tematiseringsformål, og helst bedre enn sine konkurrenter. Opplevelsesinnovasjon fokuserer mer på omgivelser enn produkter og tjenester som kan fungere mer som rekvisitter i iscenesettelsen av en opplevelse. I stedet for en leverandørkjedesentrert stage-gate-prosess hvor firmaer skaper verdi gjennom å tilby ulike produkter og tjenester, så vektlegger opplevelsesinnovasjon verdi som er interaktivt samskapt i stadig mer oppslukende, ofte teknologisk forbedrede omgivelser. Dermed fokuserer denne avhandlingen på verdien i å skape ny og dypere kunnskap om tematisering i innovasjonsprosesser/design som fører til opplevelsesinnovasjon. I et utvidet perspektiv handler opplevelsesinnovasjon om å holde seg relevant og overleve i fremtiden.Abstract: In tourism and hospitality, products and services have been the traditional foci and bases of value. However, in line with the experiential turn in tourism, numerous tourism businesses have changed focus toward providing consumers with distinctive experiences to avoid commoditization. In turn, this means businesses often employ theming as a method and practice to create experiencescapes for and together with their visitors. Although much research has been conducted regarding themed tourism spaces, less attention has been given to the phenomenon of theming. How knowledge about theming can be understood as kind of experience innovation is also less understood. The overall aim of this thesis is to deepen knowledge of theming in experience-based tourism, and how knowledge about theming from both a visitor and provider perspective can facilitate experience innovation. More specifically, this thesis intends to explore what themes and theming are, what factors drive theming, the dimensions of theming, and the purposes of theming. These aims are explored in the context of experience-based tourism, a labor-intensive industry that seeks to provide symbolic and hedonic benefits and evokes more robust emotional and experiential responses from visitors. This dissertation includes three separate papers that investigate and discuss three research topics: (i) how the theme factors that drive experience based tourism can be better understood, (ii) identifying the dimensions of theming in experience-based tourism, and (iii) why theming is used in experience-based tourism. The fourth research topic (iv), how knowledge about theming from both a visitor and provider perspective may facilitate experience innovation is developed during the abductive process with the dissertation and is answered in the synopsis. Using quantitative and qualitative methodological approaches, theming in experience-based tourism is explored from both a visitor and a provider perspective. The first appended paper’s empirical analysis uses survey data. The second and third appended papers use semi-structured interviews. The contributions of this thesis to the fields of experience-based tourism, marketing, and management literature are fourfold. The first contribution of this thesis relates to theme factors. The theme factors name, employee interaction, and lighting are the most central direct drivers of the tourist customer experience, while others (design and music) contribute to the perceived themed environment differently, depending on usage and context. The fact theme factors in particular, name, contribute to an environment’s theme perception is a novel find. The second contribution of this thesis relates to theming dimensions. The 10 dimensions of theming, authenticity, chronotope, cohesion, digital technology, immersion, interaction/co-creation, multisensory, novelty, relatability, and storytelling/narrative are crucial to and significant for theming in a tourism context. The dimension interaction/co-creation parallels dimensions from experience innovation research. The third contribution of this thesis relates to the purposes of theming in tourism: ensure differentiation; increase sales of a brand or a product; create bonds between the guests and a theme, brand, or product; attract, stop, and make visitors stay; or influence and modify their behavior and enhance the end-to-end experience. These purposes are revealed to be essential interrelated business objectives for managers in tourism. This thesis discusses the more profound meaning and the interplay of the theme factors, theming dimensions, and purposes of theming from both visitor and provider perspectives. The fourth and final contribution in this thesis is the implications of the empirical findings from the three papers for experience innovation. The thesis’ overall contribution is a comprehensive examination of theme factors, theming dimensions, theming purposes, and how they can facilitate experience innovation, which provides a broad understanding based on new and available knowledge on each aspect of the studied phenomena and deliberates their significance for theming innovation. This thesis argues for providers’ importance in carefully orchestrating theme factors and theming dimensions to fulfill the purposes of theming in experience-based tourism. Designing an experience often requires providers to critically use themes and theming to create innovative, high-quality, profitable, and memorable environments for visitors. Previous research has focused solely on providers staging themed products and services in an environment. However, staging the environment is not sufficient for providers of themed environments. Instead, the experience environment necessitates those providers facilitating themed environments that accommodate interaction with visitors to co-create value in their individual experiences—leading toward experience innovation. Furthermore, managers are urged to enhance their themed environments to ensure differentiation and increased sales. Staff should receive ongoing training and managerial direction to act and speak often around the chosen theme, and staff interaction with visitors should be encouraged. Also, managers should strive to improve cohesiveness, fit, and orderliness between all elements in the themed environment to convey a positive impression of harmony. The theming dimensions of novelty, storytelling, and digital technology should be assessed and used adequately by managers to improve uniqueness, a sense of connectedness, and a heightened sense of reality. The main contribution of this thesis is not towards traditional service innovation research. Instead, this thesis examines the role of theme factors and theming dimensions in tourists’ experiences and how organizations can use them for experience innovation. These results have implications for innovation in experience-based tourism: Thus, the focus of this thesis is on theming as a process that may lead to experience innovation. This kind of experience innovation can be called theming innovation, an interactive process in which visitors deliver providers with information about what is valuable to them, and providers prototype, evaluate, and test concepts with the use of theme factors to co-create new or improved experiences, creating theming dimensions that frame and support the theme factor development, in turn fulfilling the providers’ theming purposes, and does this better than their competitors. Experience innovation centers more on environments than products and services, which may act as props in staging an experience. Rather than a supply-chain-centric stage-gate process where firms create value through offering various products and services, experience innovation emphasizes value as interactively co-created in ever more immersive, often technologically enhanced environments. Thus, this thesis focuses on the value of creating new and more profound knowledge of theming in innovation processes/design, leading to experience innovation. By extension, experience innovation is about staying relevant and surviving in the futurepublishedVersio

Exploring theming dimensions in a tourism context

© 2018 Varna University of Management. All rights reserved. The European Journal of Tourism Research is an open access academic journal in the field of tourism, published by Varna University of Management, Bulgaria.Theming is used to differentiate places and how they are experienced and is thereby a growing phenomenon within tourism and society at large. Although there is an increasing body of research that examines themed environments, there is a lack of empirical studies that explore the concept of theming and its dimensions in a tourism context. This study aims to contribute to the exploration of the concept of theming and its dimensions. Based on this aim, a qualitative study was undertaken. Half-structured interviews with 10 strategically selected key informants in various theming related fields were conducted over the course of one year. The findings reveal 10 dimensions that were significant for theming: (i) authenticity, (ii) chronotope, (iii) cohesion, (iv) digital technology, (v) immersion, (vi) interaction/co-creation, (vii) multisensory, (viii) novelty, (ix) relatability, and (x) storytelling/narrative. The contributions of this study are both theoretical and practical for tourism.publishedVersio

Theming in Experience-based Tourism: Visitor and Provider Perspectives

I turismen og besøksnæringene har det tradisjonelle fokuset vært på produkter og tjenester som grunnlaget for verdiskaping. Imidlertid, i tråd med den opplevelsesbaserte vendingen i reiselivet, har mange aktører innenfor reiseliv nå endret fokus mot å tilby forbrukerne unike opplevelser for å unngå kommodifisering. Dette betyr at bedriftene har brukt tematisering for å skape opplevelsesrom for sine gjester. Selv om mye forskning har blitt gjort på tematiserte turistopplevelser, har det vært viet mindre oppmerksomhet til tematisering som fenomen. Hvordan kunnskap om tematisering kan forstås som en form for opplevelsesinnovasjon er også mindre kjent. Som følge av dette er det overordnede målet i denne avhandlingen å utdype kunnskapen om tematisering i opplevelsesbasert turisme, samt hvordan kunnskap om tematisering fra både et besøks- og tilbyderperspektiv kan fasilitere opplevelsesinnovasjon. Mer bestemt har avhandlingen som intensjon å utforske hva temaer og tematisering er, hvilke faktorer som driver tematisering, tematiseringens dimensjoner, og hvilke formål tematisering kan ha. Avhandlingens mål utforskes med opplevelsesbasert turisme som kontekst, en arbeidskraftkrevende bransje som forsøker å skape merverdi ved å tilby symbolske og hedonistiske fordeler og fremkalle sterke emosjonelle og opplevelsesbaserte reaksjoner hos de besøkende. Denne avhandlingen inkluderer tre separate artikler som undersøker og diskuterer tre forskningstemaer: (i) hvordan temafaktorer som driver opplevelsesbasert turisme kan bli bedre forstått, (ii) identifiseringen av tematiseringsdimensjonene i opplevelsesbasert turisme, og (iii) hvorfor tematisering brukes i opplevelsesbasert turisme. Det fjerde forskningstemaet, (iv) hvordan kunnskap om tematisering fra både et besøks- og tilbyderperspektiv kan fasilitere opplevelsesinnovasjon, ble utviklet gjennom en abduktiv prosess i avhandlingen, og blir besvart i synopsisen. Tematisering i opplevelsesbasert turisme utforskes i både et besøks- og tilbyderperspektiv gjennom å benytte både kvantitative og kvalitative metodologiske tilnærminger. Den empiriske analysen i den første vedlagte artikkelen er basert på data fra en spørreundersøkelse. Den andre og tredje vedlagte artikkelen bruker data fra halvstrukturerte intervjuer. Avhandlingen har fire bidrag til opplevelsesbasert turismefeltet, markedsførings- og ledelsesfeltet. Avhandlingens første bidrag omhandler temafaktorer. Temafaktorene navn, medarbeiderinteraksjon, og lyssetting er de mest sentrale direkte driverne av turistens kundeopplevelse, mens andre (design og musikk) avhengig av bruk og kontekst bidrar til oppfatningen av tematiserte omgivelser på en annen måte. At temafaktorer, særlig navn, bidrar til oppfatningen av tematiserte omgivelser er et nytt funn. Avhandlingens andre bidrag omhandler tematiseringsdimensjoner. De ti tematiseringsdimensjonene autentisitet, kronotop, kohesjon, digital teknologi, immersjon, interaksjon/samskaping, flersanselighet, nyhetsverdi, gjenkjennbarhet, og historiefortelling/narrativ er sentrale og betydningsfulle for tematiseringen i en turismekontekst. Dimensjonen interaksjon/samskaping har paralleller til dimensjoner fra forskningen på opplevelsesinnovasjon. Avhandlingens tredje bidrag omhandler formålene med tematisering i turisme: å sørge for differensiering; øke salgene av et merke eller et produkt; skape bånd mellom gjester og et tema, merke, eller produkt; tiltrekke, stanse og få besøkende til å bli; å påvirke eller endre atferden deres, og forbedre ende-til-ende-opplevelsen. Det viser seg at disse formålene er essensielle gjensidig relaterte mål for ledere i turismen. Denne avhandlingen diskuterer de dypere meningene og samspillet mellom temafaktorene, tematiseringsdimensjonene, og formålene med tematisering fra både et besøks- og tilbyderperspektiv. Avhandlingens fjerde og endelige bidrag er implikasjonene de empiriske funnene fra de tre artiklene har for opplevelsesinnovasjon. Avhandlingens hovedbidrag er en omfattende undersøkelse av temafaktorer, tematiseringsdimensjoner, tematiseringsformål, og hvordan disse kan fasilitere opplevelsesesinnovasjon, noe som gir en bredere forståelse basert på ny og tilgjengelig kunnskap om hvert aspekt av fenomenet som blir undersøkt, og diskuterer deres betydning. Avhandlingen argumenterer for tilbydernes betydning i å omhyggelig orkestrere temafaktorer og tematiseringsdimensjoner for å møte formålene med tematisering i opplevelsesbasert turisme. Design av opplevelser krever ofte at tilbyderen kritisk bruker temaer og tematisering for å skape innovative, lønnsomme og minneverdige omgivelser av høy kvalitet for besøkende. Tidligere forskning har kun satt søkelys på at tilbyderne iscenesetter tematiserte produkter og tjenester i omgivelsene. Imidlertid er ikke iscenesettingen av omgivelsene tilstrekkelig for tilbydere av tematiserte omgivelser. I stedet gjør disse omgivelsene det nødvendig for tilbyderne å skape fasiliterende tematiserte omgivelser som legger til rette for at de besøkende gjennom interaksjon kan samskape verdien i sine individuelle opplevelser—noe som leder til opplevelsesinnovasjon. Ledere anmodes til å forbedre sine tematiserte omgivelser for å sørge for kontinuerlig differensiering og økt salg. Ansatte bør få kontinuerlig opplæring og lederveiledning for å kunne oppføre seg og snakke konsistent med det valgte temaet, og de ansattes interaksjon med besøkende bør oppmuntres. I tillegg bør ledere søke å forbedre koherens og systematisk sammenheng mellom alle elementene i tematiserte omgivelser for å kunne kommunisere et positivt harmonisk inntrykk. Ledere bør vurdere tematiseringsdimensjonene nyhetsverdi, historiefortelling, og digital teknologi, og bruke disse i tilstrekkelig grad for å forbedre unikheten, tilhørighetsfølelsen, og en opphøyd virkelighetsopplevelse. Følgelig er ikke hovedbidraget i denne avhandlingen knyttet til tradisjonell tjenesteinnovasjonsforskning. I stedet undersøker avhandlingen temafaktorene og tematiseringsdimensjonenes rolle i turistenes opplevelse, og hvordan organisasjoner kan bruke disse for opplevelsesinnovasjon. Resultatet av dette har implikasjoner for innovasjon i opplevelsesbasert turisme. I denne avhandlingen forstås tematisering som en prosess som kan føre til opplevelsesinnovasjon. Denne formen for opplevelsesinnovasjon kan kalles tematiseringsinnovasjon, en interaktiv prosess hvor besøkende gir tilbydere informasjon om hva som er verdifullt for dem, og hvor tilbyderne bygger prototyper, evaluerer og tester konsepter gjennom å bruke temafaktorer for å samskape nye eller forbedrede opplevelser, noe som skaper tematiseringsdimensjoner som rammer inn og støtter utviklingen av temafaktorer. Videre understøtter denne prosessen tilbyderens oppnåelse av tematiseringsformål, og helst bedre enn sine konkurrenter. Opplevelsesinnovasjon fokuserer mer på omgivelser enn produkter og tjenester som kan fungere mer som rekvisitter i iscenesettelsen av en opplevelse. I stedet for en leverandørkjedesentrert stage-gate-prosess hvor firmaer skaper verdi gjennom å tilby ulike produkter og tjenester, så vektlegger opplevelsesinnovasjon verdi som er interaktivt samskapt i stadig mer oppslukende, ofte teknologisk forbedrede omgivelser. Dermed fokuserer denne avhandlingen på verdien i å skape ny og dypere kunnskap om tematisering i innovasjonsprosesser/design som fører til opplevelsesinnovasjon. I et utvidet perspektiv handler opplevelsesinnovasjon om å holde seg relevant og overleve i fremtiden

Effekten av posisjoneringsstrategier på oppfattet merkekonsept

I denne avhandlingen har vi studert velkjente temaer innenfor merkelitteraturen; merkeposisjonering og merkekonseptene. Dette er den første studien på norsk som bidrar til forståelsen av sammenhengen mellom disse to fagområdene. Vårt forskningsspørsmål er: ”Hvordan påvirker ulike posisjoneringsstrategier forbrukernes oppfatning av bedriftens merkekonsept?”. For å studere temaene valgte vi å gjennomføre studien i form av et klassisk eksperiment utført på to høgskoler. Det unike ved forskningen er at det er lite forskning på effektene fra før av, i sær ikke på norske forhold. Utvikling av eksperimentet har foregått på bakgrunn av litteratur som gav oss etablerte retningslinjer for forskning og veiledning. Vi har benyttet både egenutviklede måleskalaer og tilpasset skalaer fra tidligere studier. Eksperimentet ble utført i to omganger over to uker i mars 2012, og antall subjekter var 150 (148 godkjente). Modellen vi utviklet for studien ble grunnlag for 14 hypoteser. Resultatene ble ført inn i SPSS for deretter å bli kontrollert for validitet og reliabilitet. Dernest ble dataene MANOVA-testet, beskrevet og analysert. Tre av studiens 14 hypoteser ble støttet. En fjerde hypotese fikk delvis støtte. Funnene viser at man kan påvirke det symbolske merkekonseptet ved bruk av høy pris og høy kvalitet, eller høy pris og høy kvalitet sammen med konkrete attributter som posisjoneringsstrategier, og det funksjonelle merkekonseptet gjennom bruk av en ekspert som posisjoneringsstrategi. Det er antydning til at man kan påvirke sistnevnte konsept også med en lav pris og lav kvalitet som posisjoneringsstrategi. Det som overrasker mest i studien er at vi ikke fant støtte for at man kan påvirke merkekonseptene gjennom bruk av posisjoneringsstrategiene attraktiv person eller abstrakte attributter. Vi fant heller ingenting som påvirket det opplevelsesbaserte merkekonseptet. Aller sist i oppgaven diskuterer vi de bekreftede og ubekreftede funnene, og kommer med forslag til videre forskning. Studien har begrensninger i form av blant annet antall posisjoneringsstrategier, omfang og type medium som ble benyttet. Fremtidige studier kan undersøke generaliserbarheten av våre funn